La estrategia de Tesla

“Cuando algo es suficientemente importante, siempre debes hacerlo, aunque las probabilidades estén en tu contra”. Lo dice Elon Munsk; una rotunda afirmación que, en su caso, la avalan los hechos. Munsk ha demostrado que es capaz de romper con los cánones preestablecidos en el mercado y en la industria, creando empresas tan innovadoras como PayPal (servicios financieros online), Space X (vehículos aeroespaciales privados) o Tesla Motors (automóviles eléctricos). Tiene en cartera otros proyectos ambiciosos, con horizonte más lejano, como ir a Marte o construir el Hiperloop, un tren que conectaría San Francisco con Los Ángeles, circulando a 1000 km/h por el interior de un tubo presurizado.

Pero hablemos de Tesla Motors. Elon Musk la define como una compañía tecnológica y no como un mero fabricante de automóviles; en esto se asemeja a muchos de sus vecinos de Silicon Valley. Cada vez que Tesla anuncia un nuevo modelo en el mercado, lo hace mediante un emotivo evento, que recuerda más a una empresa como Apple o Facebook que a un fabricante de automóviles. Allí, los asistentes pueden ver un coche que está en la frontera de la tecnología y experimentan esa sensación de presenciar cómo se escribe una página de la historia.

Con el permiso de Munsk, si consideramos a Tesla una compañía automovilística, tiene un peculiar modelo de negocio. Actualmente, las fábricas de automóviles son plantas ensambladoras, aunque el fabricante también sea diseñador, integrador de sistemas y un meticuloso gestor de sus marcas. En cambio, la fábrica de Tesla se parece mucho más al modelo original preconizado por Henry Ford, que se alimentaba con materia prima muy básica (acero, caucho, etc) y producía su producto final (el Ford T, en este caso).

Obviamente, hay ciertos componentes que no se fabrican allí, como las baterías. Pero en eso también han innovado; otras firmas encargan a un fabricante de baterías el diseño exclusivo para su acumulador, pero Tesla ha optado por ensamblar cientos de pequeñas baterías estándar de bajo coste, utilizadas en productos de gran consumo, para integrarlas en una gran batería (power pack), lo que según ellos les supone una reducción de hasta el 50% en el coste de este crítico componente.

En tan solo 10 años, Tesla ha conseguido hacerse con un nicho de mercado del coche eléctrico de lujo, gracias a su exitoso Model S, del que ya se han vendido más de 50.000 unidades hasta final de 2015. El Model S tiene un precio de 70.000$, en su versión más básica, y dispone de una autonomía de 400 km. Se ha demostrado que las barreras de entrada en este mercado no eran tan altas como se suponía. Hay compañías que han tardado más del doble de tiempo en conseguir la suficiente consolidación para su marca de lujo en este exigente mercado.

Tesla compró por 42 millones de dólares la planta que tiene en Fremont (California) a una joint venture entre General Motors y Toyota, justo cuando la crisis financiera hacía más mella en General Motors, la cual estuvo a punto de desaparecer en aquel duro proceso de ajuste. Tesla también aprovechó aquella oportunidad para hacerse con maquinaria sofisticada a precios de saldo, además de invertir en nuevo equipamiento, más acorde con sus necesidades.

A pesar de la generosa autonomía que tiene su Model S, no ha dudado en crear una red de 3.500 electrolineras de recarga rápida en EE.UU (80% de la carga en 40 minutos), con tal de intentar mitigar al máximo esa sensación de ansiedad de autonomía que puedieran experimentar algunos de sus clientes.

La forma en que venden sus coches tampoco se parece al modelo convencional que impera en el sector: se suprimen los concesionarios e intermediarios desde un inicio y se apuesta por un sistema de venta directa por Internet al usuario. No obstante, para posibilitar que el cliente pueda acceder físicamente al producto, antes de comprar, Tesla ha desplegado una red de showrooms, principalmente emplazados en centros comerciales del país. Esta política de venta directa reduce sus costes de transacción, pero aumenta su riesgo, ya que tradicionalmente los concesionarios contribuyen a compartirlo con el fabricante en varios aspectos (inventario, financiero, etc.). Claro que este asunto del riesgo no le debe inquietar a Musk, ya que una integración tan vertical de su compañía supone, ya de por sí, otra contribución extra a ese riesgo.

Como la batería es el componente clave para reducir el coste de su coche, Tesla decidió montar la fábrica de baterías más grande del mundo en Nevada, esperando poder reducir un 30% el coste de este componente. Como reconocen que serán incapaces de absorber la ingente cantidad de unidades que se producirán en Nevada, sus productos también se destinarán a otros fabricantes de automóviles y a mercados que no tienen nada que ver con la movilidad, como puede ser el de las energías renovables. En este sentido, la compañía norteamericana también ha anunciado recientemente la comercialización de su Powerwall, un acumulador para uso doméstico que permite almacenar la energía generada por los paneles solares y otras fuentes de energía en el propio hogar del consumidor. Incluso parece que se le abren nuevos horizontes a su Powerwall, puesto que algunos países emergentes han manifestado su interés por abrazar esta tecnología, pero aplicando el Powerwall como salvaguardia de energía frente a las frecuentes carencias de suministro eléctrico.

Un reto para cualquier fabricante es poder diferenciarse al máximo de su competencia, algo que Tesla aborda con un preciso enfoque hacia la sofisticación de su vehículo. Un ejemplo de esta estrategia es su reciente Model X, un SUV de altas prestaciones (precio desde 83.000$); las puertas traseras se abren hacia arriba (alas de halcón), algo que ha contribuido a retrasar en varios meses la aparición en el mercado de este coche, por culpa de este y otros detalles técnicos que han costado solventar más de lo previsto. No obstante, Munsk afirma que tiene la lección bien aprendida, especialmente para aplicarla a su nuevo Model 3, que se comenzará a producir en el 2017.

El Model 3 es punto y aparte. Este vehículo supondrá la entrada de Tesla en el mass market, con un precio de 35.000$, una autonomía de 330 km, aceleración hasta los 100 km/h en menos de 6 segundos y preinstalación de autoguiado. Su anuncio se hizo efectivo el pasado 1 de abril y, en apenas un mes, ya se superaron las 400.000 reservas de compra, previo pago de 1.000$. Hay que precisar que estos prematuros compradores pueden beneficiarse de una subvención del gobierno federal de hasta 7.500$, además de otras ayudas estatales a los vehículos eléctricos, unas ventajas que podrían dejar de existir en el 2017. No obstante, aquí Tesla también ha batido un record histórico; según Bloomberg, el coche que hasta la fecha había tenido más reservas en un periodo breve de tiempo había sido el Citroen DS en el año 1955, que consiguió formalizar cerca de 80,000 depósitos durante 10 días en la feria Paris Auto Show (Tesla obtuvo más de 115.000 reservas en su primer día).

Pero con este nuevo vehículo, Tesla se la juega y puede comprometer su viabilidad futura. Tiene previsto llegar a las 500.000 unidades en el 2020, una producción diez veces superior a la actual. Entra en una franja de mercado con una competencia mucho más intensa y márgenes más reducidos. Hasta ahora, una parte significativa de los propietarios del Model S tenían dos coches y lo podían recargar en su casa. Pero para muchos de sus futuros clientes, el Model 3 será su único vehículo y, posiblemente, estarán más preocupados por el precio y las prestaciones que por el impacto medioambiental. Además, el Model 3 también se encontrará con un nutrido grupo de competidores que están bien posicionados en este segmento, basados en motor de combustión (BMW 3, Mercedes Class C, etc.). Tendrá que lidiar con nuevas incorporaciones al mercado de coches eléctricos, como una versión del BMW i3, con cerca de 200 km de autonomía, o el anunciado Chevrolet Bolt de General Motors, con 320 km de autonomía, entre otras. Tampoco hay que olvidar la incidencia de otras variables exógenas, como la futura evolución del precio del petróleo, que podría tener un efecto negativo en las ventas previstas de coches eléctricos.

Pero Elon Munsk sigue siendo optimista frente a estas amenazas. Afirma que, de cualquier forma, pretende generar una disrupción en el mercado del automóvil y facilitar el tránsito desde el automóvil convencional al coche eléctrico. Estas palabras las acompaña con gestos: ha liberado una buena parte del amplio portafolio de patentes tecnológicas de Tesla, para que otros también las puedan utilizar...

Se supone que no todo es altruismo; algunos afirman que sus planes a largo plazo pasan por crear un concepto nuevo de plataforma móvil, más que un coche en concreto, de forma que otros fabricantes lleguen a producir productos Tesla con distintas aportaciones particulares.